CCTV-12社会与法频道合作案例总汇

 CCTV-12社会与法频道合作案例总汇

中美史克——高频次助推OTC广告

合作背景：

    早在1984年，中美史克就踏入了中国医药领域。作为最早进入中国市场的国际制药企业之一，由于落地早，产品抢占了市场先机，通过第一阶段的广告攻势，中美史克在品牌知名度和销售网络上占据很大优势，早已被中国消费者所认知和接受，其代表产品芬必得、肠虫清、泰胃美、康泰克、必理通、百多邦等在中国已家喻户晓。在完成市场启动，品牌已具有相当的知名度之后，中美史克对于市场教育、与消费者沟通的目的已经初步实现，余下的便是选择适当的媒体，合理利用广告进行市场跟进、维护和拓展。

案例评点：

当前，我国的药品生产企业已经认识到广告在消费者选择、购买OTC过程中所起的重要作用，越来越多的OTC企业把广告宣传作为产品推广的主导方式。

由于各类媒介覆盖的观众有时是重复的，进行媒体选择时必须兼顾各媒体覆盖面的重复性特点并及时跟进，以增强广告传播的深度。通常而言，消费者接触广告的频率越高，对一个产品功能和价值的认知度就越高，消费的欲望也就会随之高涨，最终有可能促成购买。

社会与法频道是一个以栏目为主体构架的频道，制作成本和播出时长的双重限定，使得绝大部分栏目每天播出3次以上，因此，由各个栏目贴片广告组成的“晚间密集组合”呈现出广告暴露频次超高的特点，每天首播5次，重播10次，一周累计播出105次以上，完全可以满足品牌深度传播的需求。同时，相应的广告重播不计价，广告回报相对更为丰厚，ROI更为显著。

雀巢——投资“新频道”，获取高效传播

合作背景：

    成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利•雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。

 　　大量投放广告是雀巢公司的一大特色，在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，公司也因此赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，精简而有效，是雀巢确定广告投放方式的原则之一。

案例评点：

    要使一个品牌成为市场的领导者，必须使它成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，必须使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。

 　　作为04年底才开播的新进频道，社会与法频道价格起点较低，与同时段其它频道相比较，成本优势明显。雀巢看重CCTV-12频道这只“潜力股”——市场表现越来越好，是一个风险低、成长速度快的频道，类似于股票市场的“二线蓝筹”，是一个值得期待的频道。

摩托罗拉——精准锁定目标人群

合作背景：

 　　2008年全年，整个通信业媒体广告市场被大型门户网站、财经类媒体进一步抢占，企业广告投放呈现多元化。

 　　在投放广告上，国内各主要厂商都非常谨慎，国际品牌广告投放进一步加大。中国是世界上移动电话的用户最多的国家之一，且国内市场不断成熟，市场容量不断扩大；同时，受到国际市场金融风暴影响，国际市场的需求减缓，各手机巨头主动出击，纷纷瞄准在手机上紧跟时尚，又舍得花钱的中国消费者。

案例评点：

 　　从营销的角度来说，广告犹如空中的部队，对地面的产品销售起到加油助力的作用。广告监测数据告诉我们：国内的媒介市场是世界上最复杂的。在如此复杂的媒体环境中，单一、简单的媒介策略是无法满足的。选择合理的媒体投放策略，精准锁定目标消费群必不可少。

　 低档手机占市场，高档手机赚利润，是摩托罗拉的一贯策略，其目标消费群主要由对生活质量要求较高、收入较高、社会地位较高的消费者构成。在社会与法频道的观众之中，大学以上文化程度的观众集中度超过全国平均水平10%；3000-4999元的中高收入观众超过全国平均水平；公务员、高级教师、教授、主治医生、高级律师、企事业/公司管理人员等观众群体对频道更为关注。数据表明，在社会与法频道的广告投放，完全达到了摩托罗拉的预期目标。

金嗓子——寻求公信力的强力支撑

合作背景：

   金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。从2007年开始金嗓子开始了与社会与法频道的合作，投放了年度精品组合，取得了较好效果；2008年，金嗓子继续牵手社会与法频道，追加投放了精英组合广告项目。

合作亮点：

社会与法频道的成长性：从05年到08年稳步上升的收视状况为企业提供有力的收视支撑；

精英组合涵盖高端受众：精英组合囊括了《心理访谈》、《法律讲堂》、《大家看法》、《天地剧场》四档晚间黄金时段栏目，涵盖了频道内中高学历、中高收入人群最多的栏目，高端受众与品牌受众有效结合;

合理性价比作为央视投放的理想平台：CCTV-12的合理性价比为投放央视专业频道的企业品牌提供有效平台。

案例评点：

 　 由于除吸烟造成的咽喉不适外，其它原因引起的咽喉症状并无明确细分，所以产品知名度便成了消费者选择购买咽喉药产品的主要动因，广告的引导作用自然不可小觑。在咽喉药市场上，广西“金嗓子“作为市场领导者，通过长期在中央电视台的广告投放成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了一定的市场效果。